– PR pojawił się jako coś zupełnie magicznego, bo przecież wcześniej była propaganda.
Wszyscy wiedzieli, jak się pisze hasła, ale musieliśmy znaleźć inny język, inaczej dotrzeć do ludzi, którzy by nam uwierzyli, a nie znaliśmy reguł gry. Pierwsza agencja PR-owska, wbrew wszelkim innym twierdzeniom, to było MP Agency, które pojawiło się wraz z Philipem Morrisem na polskim rynku, a dopiero później się tego uczyliśmy. Byłam jedną z pierwszych pięciu osób, które zaczynały public relations w Polsce. Nie wiedzieliśmy wówczas dokładnie, co to jest – mówi agencji Newseria Anna Garwolińska, prezeska agencji Glaubicz Garwolińska Consultants, specjalistka w dziedzinie doradztwa strategicznego, komunikacji korporacyjnej i kryzysowej, autorka książki „Ugryzł mnie skorpion i padł”.
Od lat 90. branża PR w Polsce znacząco się rozwinęła, choć nadal boryka się z problemami
– Polski PR rodził się w chaosie transformacji i bez jasno określonych zasad, zastępując propagandę nowym językiem komunikacji – wspomina Anna Garwolińska. Jak podkreśla, dzięki dużemu zaangażowaniu środowiska od lat 90. branża znacząco się rozwinęła, choć nadal boryka się z problemami, które mają swoje źródła w jej początkach.
Początki branży PR w Polsce były bezpośrednio związane z transformacją ustrojową i budowaniem nowych zasad komunikacji społecznej. W realiach rodzącego się rynku brakowało nie tylko narzędzi, ale także doświadczeń i standardów, które dopiero zaczynały się kształtować. – To było wyjście z propagandy, z mrocznych czasów, kiedy partia miała rację. Z drugiej strony musieliśmy namówić społeczeństwo na to, żeby się zebrało i uwierzyło, że 4 czerwca, głosując za wolnością, słusznie wybrali kapitalizm – wspomina Anna Garwolińska. Jak wyjaśnia, działania PR w tamtym okresie miały charakter pionierski i koncentrowały się głównie na relacjach z mediami oraz komunikowaniu zmian gospodarczych, w tym prywatyzacji. Brak narzędzi i standardów sprawiał, że praca opierała się w dużej mierze na improwizacji i bezpośrednich kontaktach.
Mieliśmy całą masę upadłych zakładów, które nie były wiele warte, a jednocześnie musieliśmy je sprzedać
– Pamiętam taki moment, kiedy byłam doradcą ministra przekształceń własnościowych i przyszłam do niego z pomysłem, że zrobimy odcinki o prywatyzacji w „Czterdziestolatku. Dwadzieścia lat później”. Pierwszą reakcją było: „O Boże, przecież oni nas zabiją”. Potem się okazało, że można to zrobić i że obśmianie prywatyzacji będzie skutkować zmniejszeniem lęku. Te odcinki „Czterdziestolatka. Dwadzieści lat później” zostały wyprodukowane przez Kajtka Kowalskiego. I o tym też piszę w swojej książce – mówi autorka. Jak podkreśla, nie było wówczas pojęcia lobbingu jako takiego, ale zadania z tego obszaru i tak były do wykonania.
– Proszę pamiętać, że mieliśmy całą masę upadłych zakładów, które nie były wiele warte, a jednocześnie musieliśmy je sprzedać. Równocześnie tuż za miedzą w Niemczech każdy, kto chciał wziąć odpowiedzialność za niemieckie przedsiębiorstwo, dostawał dodatkowe pieniądze od rządu, a u nas wręcz przeciwnie. Musieliśmy je sprzedawać, żeby dostarczyć pieniądze do budżetu – wspomina Anna Garwolińska. Budowanie baz kontaktów, monitoring publikacji czy przygotowanie materiałów odbywało się ręcznie, co wymagało znacznie więcej czasu i pracy niż dziś. To przekładało się na specyficzną kulturę pracy w branży, w której liczyła się dyspozycyjność, tempo działania i gotowość do pracy poza standardowymi godzinami. W praktyce oznaczało to bardzo intensywny tryb pracy zespołów.
Rynek agencji public relations tworzy obecnie w Polsce ok. 1,1 tys. podmiotów, a jego struktura jest bardzo dynamiczna
– Gdy dostawaliśmy briefy w piątek o 17.00, a przesłuchanie było w poniedziałek o 9.00, to w poniedziałek o 9.00 byliśmy gotowi. Każdy z nas miał takie przekonanie, że warto i trzeba. Trochę stachanowców z nas zrobiono, ale myśmy tego chcieli. Byliśmy dumni z tego, że pracujemy po 18–19 godzin na dobę, spaliśmy w pracy, żyliśmy pracą – mówi prezeska agencji Glaubicz Garwolińska Consultants. – Na początku lat 90. do Sejmu wchodziło się tak jak do każdego innego miejsca. Nie było przepustek, ochrony, każdy poseł był dostępny. Posłowie siedzieli do późna w nocy i rzeczywiście rozmawiali o tym, co można i trzeba zrobić. Ludziom takim jak Mazowiecki czy Kuroń naprawdę zależało.
Jak wynika z badań Exacto, rynek agencji public relations tworzy obecnie w Polsce ok. 1,1 tys. podmiotów, a jego struktura jest bardzo dynamiczna. 43 proc. firm działa w branży krócej niż pięć lat, podczas gdy jeszcze w 2020 roku odsetek ten był niemal dwukrotnie niższy. Wskaźnik kondycji branży public relations w 2025 roku wyniósł 53 proc., co jest jednym z najniższych wyników w historii pomiarów. Rynek wciąż mierzy się z problemem profesjonalizacji i przygotowania kadr do pracy w wymagającym środowisku komunikacyjnym.